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创业 4 年半就上柜!创业家兄弟总经理:初期我们都用「直效行


2020-06-19


创业 4 年半就上柜!创业家兄弟总经理:初期我们都用「直效行

Seth Godin 曾经担任 Yahoo 行销副总裁,他最近的一本着作「This is Marketing」引起了我的注意,书中提到了莱斯特.文德曼 Lester Wunderman 是直效行销(direct marketing)的创始人,也是第一个区别「品牌行销」和「直效行销」差异的人,但他的概念从未像现在这幺清楚,因为 Google 跟脸书崛起,现在直效行销的数量史无前例的多。而这两者的差异,在 直效行销是以行动为导向,能够被量化,品牌行销是以文化为导向,无法被量化。

书中用潜显易懂的方式说道,如果你在脸书下广告,细数点击率、转换率,计算有多少订单数,那你做的就是「直效行销」,如果你在高速公路旁买广告,希望下次有人过世时,别人会想到你的殡仪馆,那你做的是「品牌广告」。

在我和家人共同网路创业的经验中, 我们四个创办人永远一开始都是选择直效行销 ,一方面跟我们的创业题目有关係,二方面我们身为新创公司,资源不多的情况下,必须要「急功近利」每一块钱要能很快看到成效,就像中国创业家马云说的「「今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分人死在明天晚上。」,所以我们练就了一番「创业」真功夫,就是投资人的每一块钱都是只花在追求最大回报、做最有价值的事情上面。书中提到,对于许多小型企业而言,从昂贵、缓慢且难以衡量的品牌广告转向快速、灵活且可测量的直接广告是正面的转变,但是当你触及那些通常不点网路广告的人时,要学直效行销人的做法并不容易成功。

直效行销法,让每一分钱精準被量化成效

随着 Google 和脸书崛起,让我们的创业也找到很大的切入点,2013 年生活市集成立时,脸书也正在寻找更快规模化的商业模式,生活市集贩售许多高 CP 值(意:高性价比)的生活用品小物,我记得当时有一个商品是「电脑手臂支架」,一个 133 元,诉求是减轻长时间使用滑鼠带来的不适,像这样的商品在台湾可能有成千上万个类似品,如果你是供应商要怎幺把东西卖出去?

当时上架后,我们发现这个原本不起眼的商品,在后台的每日销售报表中迅速窜起,从大数据中我们发现消费者是有这个需求的,所以,当时我们把它拿去脸书广告,想说设定一天只投递 30 元美金看看转换率,那则贴文经过脸书的演算法,找到精準的触及受众,接着就卖翻了!

记得那时候一天就卖了超过 10 万元,猛爆式地销量表现让供应商也惊呆了。透过数位广告带动爆品惊人销量的类似故事在生活市集非常多,从「电脑手臂支架」、「乳牙保存盒」、「360 度旋转感应灯」、「摇粒绒床包组」、「羊羔绒宠物保暖窝」等档档热销,每一档(7 天)都是 30 万、甚至超过 100 万档次,这背后的祕密就是我们大量的使用了书中提到的「直效行销」的手法,身为一个新创公司,我们的每一分钱都得花的值得,要怎幺样知道是不是花的值得呢?很重要的是 绩效和目标要能被「量化」。

网路广告最迷人的三件事情:精準、及时、可量测

LINE、脸书、Google、Yahoo 都是我们的主力媒体,也是各大电商的主力媒体,因为消费者眼球都在这些媒体上,如果电商是一场 眼球革命 ,请问要怎幺让人到生活市集、松果购物买东西?那幺,请先试想看消费者都在哪里买东西啊?在「萤幕」上买东西啊!所以 我们电商在争夺的就是那个小小的萤幕中,希望在萤幕中能吸引到消费者的注意力,进而让消费者进入你的平台,

电商是最在意广告成效的,媒体商也都知道电商客户是最成效导向的,以订单数、CPA(Cost Per Acquisition)、导新客、唤回旧客这些作为他们的唯一目标,电商界老闆、创办人们也几乎每一个人都会下数位广告,也就是说每一个老闆在创业初期都曾经是脚踏实地的坐在电脑前设定广告、做广告素材、出价优化,调整受众.不为什幺,因为你的消费者就在电脑的那一端,你可以早上 10 点下广告,那 10:01 开始你的消费者就会开始看到广告,不要觉得这个没有甚幺了不起的,这即时性可是电商的获胜秘笈,其中,「This is Marketing」中也提到网路广告最迷人的三件事情:

即时这件事情随着数位广告演进中扮演了至关重要的角色,像是电商常用的「再行销」(针对曾进入到网站,却没购买商品的人进行广告再投放的行销手法。)就是一种即时的概念。你是不是曾经发现你进入一个网站之后,当你离开,你的电脑手机全部都开始出现这个网站的广告了,没错,这不是「读心术」,这是网路广告的「即时性」,它透过 Cookie 与程式码的控制,提醒你还有商品尚未结帐,有策略地向这些使用者显示量身订製的广告(即与他们有关、他们感兴趣的、他们曾浏览过的)动态的商品广告,目前,「再行销」是电商业内使用度最高的网路广告工具之一。

在电商界的行销人每个都是整天与数据为伍,电商精算的是广告投资的回报率(ROAS),也就是每投资 100 万你可以为公司带回多少订单业绩;有的电商看的是 ROI,也就是每投资 100 万你可以为公司带回多少利润。

规模化阶段布局线上到线下,品牌广告带来长尾化学效应

当找到商业模式且快速规模化的阶段,品牌行销将成为下一步助力,带来潜移默化的化学效应。2016 年创业家兄弟股份有限公司上柜,那一年开始,我们才开始意识到该是从线上走到线下,运用非网路广告的方式去触及那些过去我们用网路广告触及不到的人群,于是生活市集在 2017 年暑假前夕包下了台北 A 级捷运站点 – 忠孝复兴站,忠孝复兴站高扬程电扶梯一趟约需 90 秒,我们包下了手扶梯和整个两侧墙面,布置成整个都是橘色的生活市集广告,而这个广告手法因为视觉效果极为震撼,加上手扶梯长达 90 秒,消费者想要不被吸引到都非常难,这种广告就是书中的品牌广告

创业 4 年半就上柜!创业家兄弟总经理:初期我们都用「直效行

品牌广告它难以具体的衡量,这笔投资带来多少订单带来多少业绩,但是这个广告手法却是目前公司内部最津津乐道的。 业务告诉我们,这个广告让供应商对我们更有信心了,因为他看到生活市集的大举投资,当时我很疑惑,生活市集在网路上的广告投资远远是实体广告投资的几百倍大阿?业务团队说, 因为实体广告看得到,看得到的跟看不到(虚拟的 Banner,关键字这类网路广告)对厂商来说还是观感上的差异性 ;人资部门则说,有人说他是看了捷运广告觉得生活市集很有意思,所以来应徵,还有银行高层主管看到这个广告,进而询问内部是否已经和生活市集有合作;行销部也跑来告诉我,他们看到有 3 家电商同业仿效跟进,在他们行销渠道广告词中打「你的脑叫你一直吃」、「我的脑一直叫我买」等类似的广告语,原本是一个打给消费者的广告,结果收到了四面八方的广大地迴响,从供应商、异业合作、招募人才、同业跟进百百种。

但是我们回归思考最开始做实体品牌广告的初衷呢?这个广告成功吗?是否带动业绩成长?打开我们每天最关心的后台业绩报表,这段捷运广告期间业绩曲线没有出现一点点小突起的 Jump,但这其实跟我们的预期相同,很难因为一个实体品牌广告就撼动业绩,并带来显着的增幅且可归因于这个广告。但是 直到现在我们仍看到实体品牌广告的长尾效应 ,我还是很常听到新的朋友告诉我「你的脑叫你一直买」,就像现在我正在就读台大 EMBA,很多同学听到生活市集,第一个反应都是告诉我「你的脑叫你一直买」,这更让我间接的相信和证实这个品牌广告的影响力是难以衡量的。

掌握数据,让巨人成为你的超级业务员

过去我在大学演讲或分享的时候,我很鼓励大学生接触数位网路产业,不要因为听到「数字」就害怕,大学生会问需要準备甚幺样的技能才能进入数位行销的殿堂,其实「数字」并不是同学想的很难的那种统计还是微积分或迴归分析, 大数据时代更多的时候是讲一个「态度」,你怎幺看这个数字的态度,态度决定了胜负 ,不管是不是数位行销,基本上网路世界太多工作都是必须要与「数据」为伍的,而这是一种逻辑能力的思考过程,我相信网路是年轻人的世界,我们的公司平均年龄 28 岁,每个人从上到下,都是跟着数字做事情下决策,并不需要太多的管理,因为数据就是你最好的老师,不是主管说了算,而是「市场」说了算,不管是阿里巴巴、腾讯、Amazon,所有 FANNG(市场对 Facebook、Amazon、Apple、Netflix 与 Google 五大科网股的统称)的公司迫切渴望的都是有数据思维、乐意拥抱改变的人才。

擅用数据优势、掌握核心关键并弹性运用,你就能驱动这些市值千亿的公司 Facebook、Google、LINE、Yahoo 都在自动化帮你行销帮你广告,它们就像你的超级业务员和印钞机 24 小时不须睡觉不需休息,为你带来源源不绝的订单。

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