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设计师的零时差阳谋


2020-08-06


设计师的零时差阳谋

上周刚落幕的Michael Kors 2016秋冬时装秀上,每张邀请函都写了一行小字:「Ready-to-Wear, Ready to Go」,短短6个字意味着Kors创立品牌35年来的最大变革──即秀即卖,大大改写从作秀到上市存在着半年时间差的现行时装圈运作模式。然而Kors并非打破规则的先例,开了第一枪的可是英国百年老牌Burberry。

撰文/吴国伟;图片提供/Burberry、Michael Kors

 

伸展台到消费者的零时差

赶在2016秋冬伦敦女装周起跑前,拥有160年历史的英国时装老牌Burberry发布一纸晴天霹雳的声明──品牌将自今年9月起取消目前一年4场、预先半年展演的作秀时程,改以在2月和9月各发表一场结合男、女装,「符合当季穿着需求的设计」的时装秀,秀后立即在网站和实体门市同步销售。白话一些地解读,意即此后Burberry将在2月展演春夏季作品、9月展演秋冬季作品,让时装秀设计和现实穿着需求达到零时差的契合度,消费者也不再如过往般必须等上半年才能购买。

设计师的零时差阳谋

日前于纽约发表的Michael Kors 2016秋冬女装,秀后便立即于品牌限定门市上架销售。

「无季节性和立即性是这项变革的重点,我希望藉此让时装秀有更实质的意义,而不是让人们看完秀、对新装燃起兴奋之情,但之后却得等上5、6个月才能穿上它,期待的心情都在这期间被消磨掉了。」Burberry全球创意总监暨执行长Christopher Bailey坦言这个「即秀―即买―即穿」的创新模式,对于品牌从设计、行销、营运、销售等各层面都有剧烈的影响,迫使品牌必须倾全力因应,「然而这是个必然之举,毕竟时装品牌的生存考验越来越艰鉅了。」

设计师的零时差阳谋

1月发表的男装秀,将是Burberry最后一场独立发表的男装秀系列。

就在Burberry发布声明后几天,以伦敦为根据地的Tom Ford也突然宣布将取消原定在2016秋冬纽约时装周发表的时装秀,而将整个系列延后至9月发表,秀后即时在网站和实体门市同步销售。「世界的变动越来越快,事事强调即时,但目前的时装秀时程和运作体系,却依然活在过去中而不自觉。大阵仗展示一个系列,然后再花5个月设计、生产再送至消费者手中的模式,已经不合时宜也不合理了。」Tom Ford表示这项改变的意义,在于伸展台和消费者需求之间不再有时间差,「即秀―即买―即穿」一样也是他的重点。

设计师的零时差阳谋

设计师的阳谋

臣服于「即秀―即买―即穿」的还有Tommy Hilfiger、Paco Rabanne、Vetements和双人组Proenza Schouler。即便他们受限于品牌规模抑或销售现实,而改以部分/限量的形式跟进,但至少都是跨出了尝试与革新的第一步,「有消费者告诉我,当他们在看过时装秀半年后才看到系列上架销售,那早已是旧闻/旧事物了。」Proenza Schouler双人组之一的Jack McCollough认为快速时尚品牌的运作模式,相当程度地改变了消费者的观念,精品时装设计师不能忽视这样的影响。

虽然在访谈中并未进一步说明所谓的影响和改变为何,然而Jack McCollough却一语中的地指出藏在「即秀―即买―即穿」革新后的阳谋──快时尚品牌的抄袭所带来的威胁。

CFDA主席Diane von Furstenberg不久前曾对着媒体大叹,时装品牌诉求即时转播时装秀的作为,虽然因此接触到更多更广的消费大众,却也给了快时尚品牌抄袭的大好机会。本就强调快速生产、快速上架的快时尚品牌,因为精品品牌从作秀到上市之间长达半年的空窗期,不费吹灰之力地有了参考/抄袭潮流趋势,并複製生产的时间与空间,并利用提前上架所累积的销售大数据,分析消费者的偏好,再从中做出设计与销售的调整,反而较精品品牌有更高的因应度和弹性。任谁都无法否认,Burberry和Tom Ford的新策略将一举歼灭快时尚品牌抄袭的时间与空间,为自己赢回前瞻趋势的竞争力,这恐怕才是设计师心中不能说的祕密。

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全球性的时装

就现实层面而言,全球性的消费移动和天候异常的现象,也是促使「即秀―即买―即穿」策略崛起的因素。「 我们的客人如今并不会考虑太多所谓季节款,她们总是因为商务或私人休憩而在不同国家间往来移动,想到的多是挑选那些适合生活需求并且喜爱的服饰。」Michael Kors认为「即秀―即买―即穿」恰巧精準呼应他多年来一贯提倡的Jet Set基调,「我不再以『季节』作为设计基準,我所考虑的是『生活样貌』的营造。」 Christopher Bailey也指出,作为一个全球性的时装品牌,Burberry必须意识到南半球与北半球相反却并存的气候以及极端变动的天气型态,Bailey甚至拿掉「春夏」和「秋冬」的名称,改以2月/9月时装秀系列取而代之,以呈现「无季节性的全球性时装」。

 

对于Burberry的倡议,英国时装协会已经举双手赞成,而具代表性的美国Neiman Marcus百货副总裁兼时尚总监Ken Downing更说现在的消费者只关心「如何在瞬息万变的潮流中抢先买到眼前的服饰」,他甚至指出Michael Kors和Tom Ford的新策略将大幅减低商品库存并提高现金流,「我认为会有越来越多品牌跟进。」儘管重量级的米兰与巴黎时装工会至今都尚未表态,也没有集团性的大品牌跟进,然而是不是大家都在观望Burberry和Tom Ford届时的实际结果,好思忖如何因应?就让我们拭目以待吧!

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