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社群媒体、行销与公关:责任该如何划分?


2020-07-27


社群媒体、行销与公关:责任该如何划分?

现在请您快速把公关负责人、行销总监、社群媒体经理这些职务名称唸一遍,您分得清楚这三个工作的职掌吗?

不过说正经的,若您正在思考您的公司是否真正需要这三个团队与团队管理者,以及到底如何管理这些团队,那幺您不孤单,这是许多人的共同疑惑。 自从社群媒体出现后,使得公共关係的处理产生质变。由于社群媒体归类在行销大伞之下,那幺究竟责任归谁管?什幺时候公关团队要负责处理社群?您的公司需要额外设置社群媒体部门吗?一个正在成长中的公司应该要採取什幺做法?

为了从这些困惑中釐清,我们已经和几个专家对谈,取得他们的想法与建议。

视个别情况而定

对许多大企业来说,拥有一个完整的行销团队是说得通的:即有些人专职处理社群媒体,某些则专职处理公共关係。但对一个小型或正在成长的企业,这答案是否还是如此?似乎就不那幺肯定了。社群研调机构 SumAll 执行长 Dane Atkinson 指出:

他也补充,通常企业的目标市场,会影响到是否需要专门团队管理社群:

这也是社群对 B2C 企业的最大益处:拥有与顾客直接互动的机会,让社群媒体成为企业的即时服务台。 社群内容行销公司 LiveWorld 董事长兼执行长 Peter Friedman 将「行销组合」与派对划上等号,用以解释行销规划的每个环节与执行,决定了行销是否会成功:

社群媒体、行销与公关:责任该如何划分?
图片来源:Marquee New York

关于这点,和传统公关或是广告策略相比,社群媒体通常拥有不同的目的,因此社群媒体基本上应该在公司行销部门中被视为一个单独的实体。 Peter Friedman 指出:

对于一个小型企业来说,他们可能会缺乏建立一支完整的社群媒体团队的预算,个人通常会发现他们在公司中扮演了许多角色,揉合公关技巧、社群媒体策略以及其他行销相关的任务。在这种情况下,为您正在发展中的公司选择对的专业人才是关键:一位拥有多种技巧的人才更适合您的公司规模。 Peter Friedman 指出:

不过拥有十名员工的新创公司的组织结构,需要随着公司成长而调整。云端客户支援软体 Freshdesk 执行长 Girish Mathrubootham 指出,根据规模调整团队成员的责任角色:

整合各种任务角色打造一致品牌讯息

操作社群媒体的负责人与其他行销团队的工作是整合在一起的。 内容行销平台 Uberflip 执行长 Yoav Schwartz 指出:

在分派社群、行销与公关团队的职责时,应该辨识出清晰的目标与组织的方向,其中很重要的是,确保所有团队都意识到「除了自身业务外,还有许多不同的专案、目标与活动同时进行」。您公司的社群媒体经理需要随时跟上最近行销团队在做的新事件或者正在举办的促销活动,而行销团队也要了解社群媒体团队的近况。公关应该要在对品牌有害的消息出现在社群媒体上时,参与社群经营工作。

此外,建立一个清晰的沟通管道,透过每日或每週开会、视讯会议或至少电子邮件确认,让不同职掌的公司同仁都可以对现况了若指掌,创造鼓励合作的工作环境,而非让每个人各自困惑。 确保不同部门之间的沟通透明化,SumAll 执行长 Dane Atkinson 建议,每个团队至少要派一个代表参与会议与脑力激荡 等:

社群媒体、行销与公关:责任该如何划分?
新创公司需要能够身兼公关、行销与社群媒体的人才。图片来源:Gabriel Rojas Hruska
控制对话

社群媒体在本质上颠覆了公关,Friedman 表示:

由于这样的转变,公关应与社群媒体团队共同合作来打造一个友善沟通的环境,在那里企业可以与品牌拥护者建立关係,例如像 SocialRank 这样的工具。建立顾客对话的环境的一部分来自于监看关于您的品牌即时的线上交谈。有好几种工具可以让监看更简单,Atkinson 推荐 HootSuite,Schwartz 则点名 Radian6、Sysomos 与 TrackMavem 适合大品牌使用,这里面某些工具还能够根据会话的主题或标籤指定特定团队成员处理。此外,所有的团队成员,包括公关、行销或社群媒体负责人,应该主动积极地注意与产业相关的关键字。

处理顾客服务

公关与社群媒体经理职掌最大的重叠是「顾客支援服务」。一个执行得很差的社群活动、或某些在 Twitter 上对顾客抱怨看似无害的回覆,很容易就会演变成为公关危机。Schwartz 指出:社群媒体极度的公开与透明,每个人都可以看见其上的对话。因此,对于顾客正、负面的反馈,都要做好準备好好回覆。 有几个方法规划如何回应社群媒体上的顾客要求与回馈:SumAll 採取将社群媒体管道仅用于顾客服务的方法。Schwartz 同意这个方法相当适用于大型企业:

社群媒体顾客服务的关键之一:无时效性。影片行销平台 Vidyard 执行长 Michael Litt 表示:

另外一个线上顾客服务的途径,行销与社群媒体可以插一脚的部分是新颖、个性化的回覆方式──Michael Litt 指出 Vine 的极短片为很棒的回覆型态,显示了您愿意付出额外努力提供帮助;当您所提供的资讯很实用,影片还有可能会被转载分享。可以用以下文字作为开头:

不管如何管理顾客服务,以及社群媒体上的所有互动,都应该让人感到「真诚」。若有必要,就花大篇幅的文字解说,并在经营社群媒体时加入更多人味,将为 品牌建立有意义的关係连结, 而这是最重要的关键,无论您的职位是在行销、社群媒体或公关团队。



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